Na era do Social Business, a TI faz a liga com os negócios

Ao combinar uso de analytics com estratégias de marketing social, empresas de diferentes áreas da economia celebram bons resultados

Sandra Gittlen, IDG Enterprise/EUA

Mark Fidelman, autor do livro “Socialized! How the Most Powerful Business Harness the Power of Social” (Socializado! Como as empresas mais poderosas tiram proveito do poder do social), tem testemunhado uma grande confusão na arena do marketing social nas corporações, decorrente principalmente da idéia de considerar as redes sociais um apêndice das estratégias tradicionais de marketing.

O marketing fica preso ao mero conceito da geração de leads de negócios, diz ele, ao invés de usar as mídias sociais pelo seu valor real e único. “O marketing social é menos sobre a conversão de cliques em negócios e mais sobre a criação de relacionamentos. Eventualmente, a confiança construída leva as pessoas a comprar e é assim que você rentabiliza o marketing social”, diz Fidelman, embora não existam números que comprovem de fato essa afirmação .

Segundo Fidelman, as empresas devem livrar-se dos obstáculos internos, como a tendência de acumular informações e manter silos departamentais.
O marketing social se baseia na colaboração interdepartamental para extrair o máximo de valor a partir do feedback e análise.

Para o marketing social atingir a maturidade máxima, a TI deve ser envolvida na estratégia, o que não é uma prática comum nas organizações de hoje. Equipes de marketing querem ir sozinhas ou contratar terceirizados para atender necessidades de TI.

O primeiro e mais importante ponto para manter a TI a bordo é que os dados colhidos a partir das plataformas de mídia social devem ser alimentados em sistemas de back-end para análise que podem ser distribuídos por toda a organização para garantir tomada de decisão mais informada. Manter os dados fora do alcance de todos destrói sua finalidade e diminui o seu poder, garante Fidelman.

Ao fazer a parceria com a TI desde o início, diz ele, as empresas podem alcançar o Santo Graal do marketing social: proporcionar aos clientes a mensagem certa no momento certo na plataforma certa e no contexto certo.

Confira a seguir a história de quatro empresas que descobriram como aliar TI a marketing para alavancar o social business.

O homem do analytics
Com dezenas de pontos de contato e iniciativas diferentes de marketing social para suas divisões e subdivisões, a General Electric consegue manter uma visão geral e centralizada dos resultados, em grande parte por meio do uso de analytics.

Na medida que novas plataformas sociais sobem e descem na preferência dos usuários, Paul Marcum, diretor de marketing digital global e programação da GE, consegue manter uma estreita vigilância sobre o cenário geral e, com isso, testar livremente diferentes alternativas e sua eficácia para seus objetivos de negócio.

Por exemplo, a empresa deixou de participar da rede social Foursquare quando percebeu que a plataforma não era páreo para as necessidades de marketing da GE.

Ele distribui as divisões e subdivisões da marca com presenças diferentes em mídias sociais como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Google+ e outras, terceirizando a produção do conteúdo.

Isso permitiu à empresa focar-se no desenvolvimento de uma estratégia global de mídia social que tira proveito correto da força específica de cada plataforma.

Marcum considera o Facebook como “a GE mais acessível”, porque a plataforma oferece os tempos de resposta mais rápidos para os conteúdos ali oferecidos. Já, segundo ele, o YouTube é uma avenida para celebrar com vídeos envolventes o impacto que a tecnologia e a fabricação da GE oferecem.

Em conjunto, diz Marcum, esses canais “humanizam a organização como nunca tinha sido possível fazer antes”.

Terceirização de conteúdo
O executivo seleciona agências de publicidade com base em sua experiência com formatos específicos de mídia social. Por exemplo, a uma agência especializada na apresentação visual e ofertas de vídeo ele delega conteúdo para o Instagram, enquanto que para uma outra que é conhecida por sua capacidade de gerar micro-conteúdo fica trabalho para Facebook e Twitter.

Marcum reconhece que essa mistura complexa requer mais cabeças em termos de gestão de tudo mas, em última análise, garante que o tempo é bem gasto.

Ele continua a aperfeiçoar a abordagem de marketing social da GE principalmente através da melhoria dos resultados de analytics. No início da estratégia, Marcum recebia um PDF a cada semana, com resultados básicos, como quantidade de “likes”, número de fãs e seguidores. Mas isso era inadequado, porque “não refletia o tempo real, portanto não tirava proveito do real valor das mídias sociais”, diz ele.

Hoje em dia, a GE utiliza analytics caseiros e software de visualização que rastreia todas as APIs de mídia social coletoras de dados, incluindo o Google Analytics, Facebook e Twitter. Os gestores podem acessar painéis personalizados em tempo real que ilustram a performance em cada rede com base em dados do dia.

Marcum diz que este modelo é muito melhor para a determinação das plataformas de mídia social ideais para segmentos específicos de clientes. Seu objetivo final: conseguir enxergar o custo por engajamento em cada uma delas.

Os dados afetam o conteúdo
A empresa Publishers Clearing House (PCH), especializada em loterias e jogos online, acredita que o conteúdo certo, no lugar certo, no momento certo virá do conhecimento gerado pelos dados colhidos nas plataformas sociais, por isso dá ao marketing social o mesmo peso e visibilidade que dá à publicidade online, à televisão, aos eventos e ao marketing direto.

A PCH envolve seu público por meio do Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Google+ e outras plataformas populares. A empresa já acumulou mais de 1 milhão de fãs em suas várias páginas no Facebook.

“A tecnologia continua a ser estratégica na captação de mais e mais dados a serem alimentados em nosso armazém de dados para melhor identificar os segmentos de clientes e construir melhores experiências de envolvimento dos usuários que atravessam todas as nossas propriedades e programas”, diz Deborah Holland, vice-presidente executiva da Publishers Clearing House.

“Nosso objetivo é ter um público em grande escala, altamente engajado”, diz a executiva. Holland e sua equipe avaliam o sucesso do marketing social com o software de analytics Salesforce Marketing Cloud (conhecido como Buddy Media, antes da compra da empresa pela Salesforce). Os usuários podem analisar os comentários, tweets e outros tipos de mensagens com base em filtros e tags pré-determinadas, juntamente com métricas populares, como os “likes”do Facebook e fãs e seguidores do Twitter.

Embora as ferramentas de relatórios em mídia social da PCH não tenham interface com os outros sistemas da empresa,  se um usuário de uma plataforma social se registra em alguma página da empresa ou se cadastra para receber algum tipo de e-mail da PCH, ele consegue ser identificado para o sistema como tendo vindo de algum canal social.

Todas as despesas do orçamento de mídia social estão integradas manualmente com sistema de gestão de orçamento geral da empresa. Os dados de engajamento em mídias sociais fornecidos pelo analytics são reunidos usando software específico para isso, como Facebook Insights, Salesforce.com e WordPress. Os gerentes recebem um relatório completo semanal sobre engajamento da audiência, enquanto que os executivos recebem um relatório mensal elaborado manualmente, que inclui volumes de mídia social e níveis de engajamento.

Holland credita à estrutura corporativa o fato da empresa ter se voltado tão amplamente para as mídias sociais. Como responsável pela promoção de todos os departamentos da PCH, Holland conseguiu combinar perfeitamente as estratégias de marketing social em todos os tipos de operações.

“Temos quatro pessoas em nossa equipe de mídia social e que estão em rede com outras pessoas chave de toda a organização, incluindo designers e escritores que desenvolvem conteúdo para todos os canais”, diz ela. A PCH, acrescenta ela, criou uma rede fluida de empregados que colaboram e sabem que a mídia social é parte de seu trabalho.

Este trabalho em equipe é testado frequentemente, já que a PCH distribui prêmios a cada 10 minutos. Em média, o percentual de engajamento de fãs no Facebook comentando sobre os prêmios varia de 10% a 15%, mas pode chegar a até 80% antes da divulgação de grandes prêmios, como os que são concedidos pelo jogo Prize Patrol. Esses acontecimentos têm de ser coordenados em todos os canais de marketing com as mídias sociais prontas para reagir em tempo real.

Dividir para conquistar
A necessidade de interação do ser humano é uma das lições mais difíceis que a mídia social está dando para as empresas. Quatro anos atrás, quando a rede de hotéis Best Western International estabeleceu pela primeira vez sua presença no Facebook, ela incentivou os operadores de cada uma de suas 2.200 propriedades nos Estados Unidos a também criar uma página no Facebook.

Mas a empresa rapidamente aprendeu que nem todos os gerentes de hotel têm tempo ou experiência em relações públicas para lidar com as nuances dos meios de comunicação social, como, por exemplo, o post de um cliente insatisfeito. “Se a página não é gerida, então você poderá potencialmente transformar uma boa experiência em uma experiência muito ruim e prejudicar a marca “, diz Michael Morton, vice-presidente de serviços aos clientes da Best Western.

A Best Western “ouve” o que acontece dentro das mídias sociais, utilizando o software de customer experience da Medallia. O programa analisa no texto o que está sendo dito sobre a marca em geral e sobre a experiência específica em um determinado hotel. A Best Western usa esta inteligência, organizada através de painéis e relatórios personalizados, para entender seus sucessos e falhas, assim como os de seus concorrentes.

“Controlar a mídia social é uma ótima maneira para entendermos o que está impactando positivamente um hóspede e quais são suas maiores preocupações com os nossos hotéis”, diz Morton. “Essa informação, combinada com o feedback que os hóspedes deixam no hotel, ajuda-nos a definir a direção para a marca.”

O grupo de Morton iniciou a implantação do Medallia “sem depender de TI”, explica ele. “Mais tarde,  quisemos envolver a TI na medida em que precisávamos implantar o sistema em mais e mais propriedades.”

A TI também teve papel importante em agregar dados de outros sistemas. Por exemplo, ela ajudou a equipe de negócios a incluir dados comportamentais ligados à decisão de compra, como de onde vinham as reservas dos clientes – diretamente com o hotel, agente de viagens, sites de terceiros e assim por diante. Essas informações ajudam a identificar, por exemplo, porque hotéis com pontuações mais altas têm mais reservas.

A Best Western acredita tanto na sabedoria das redes sociais que elevou seu peso mesmo com relação às pesquisas diretas que também são feitas via Medallia, e outros tipos de coleta de dados. Morton acredita que a influência dos meios de comunicação social só vai ficar mais forte. “Nós ainda não conseguimos tirar dólares de outros investimentos de marketing em favor das mídias sociais, mas estamos investindo nisso”, diz ele.

Embora a Best Western atualmente deixe os gestores de hotel livres para definir como gerir suas estratégias de mídia social, a maioria dos hotéis optou por engajar-se em mídias sociais através do Medallia.

O software envia alertas para o funcionário do hotel responsável por mídias sociais sempre que um comentário, tweet ou outro post requer sua atenção imediata, por exemplo. Se os clientes reclamam no Facebook sobre a falta de toalhas de piscina em uma propriedade, o gerente do hotel é alertado para que ele rapidamente possa resolver o problema.

Os hoteleiros também pode acessar as estatísticas e insights sobre o seu desempenho em relação aos concorrentes locais.

Quando centralizar é bom
A gigante de tecnologia de defesa e aeroespacial Raytheon, com presença principalmente no Twitter, Facebook e YouTube, está começando a medir o interesse dos clientes no Google+, Pinterest e outras plataformas emergentes.

Como a Best Western, a Raytheon fez alguns ajustes estratégicos desde sua estreia na mídia social e o mais fundamental foi centralizar todas as propriedades de mídia social.

“Tudo era montado e operado de um jeito diferente em cada área da empresa”, diz Pam Wickham, vice-presidente de assuntos corporativos e comunicação. “A área de recursos humanos era dona da página no Facebook e seu foco estava em recrutar estudantes universitários e outros potenciais funcionários”.

Enquanto isso, a equipe de comunicação estava operando o Twitter como um canal de difusão de notícias corporativas. E o canal do YouTube da companhia não tinha um coordenador central, portanto o upload dos vídeos corporativos era feito de forma aleatória, sem estratégia.

Nos últimos 18 meses, a fiscalização da mídia social foi passada para o grupo de Wickham, permitindo o alinhamento do conteúdo distribuído na mídia social e um trabalho cuidadoso aliando a interação do usuário com a empresa com o trabalho de marca e reputação da companhia.

“Nós sempre consideramos TI o nosso parceiro mais forte – mesmo bem antes
das mídias sociais se tornarem uma parte tão importante da nossa estratégia”, diz Pam Wickham.

Wickham diz que o ponto de inflexão para a verdadeira transformação está em compreender a diferença entre simplesmente ter uma presença nas mídias sociais e ter uma prática de marketing social. “Marketing social é o uso estratégico de canais de mídia social para entregar e ampliar mensagens de marca específica para um público-alvo”, diz ela. “É muito mais deliberado. Uma é alvo, o outro é simplesmente a transmissão da sua mensagem.”

Raytheon utiliza uma combinação de ferramentas caseiras de  análise de mídia social com as ferramentas usualmente disponíveis nas plataformas de mídia social para manter o controle sobre as mensagens e o seu sentimento com relação à empresa.

Como a presença na mídia social da Raytheon cresce, também cresce seu risco de exposição a um evento negativo de relações públicas. Portanto, Wickham inclui gerentes de mídia social em todo o planejamento e treinamento de estratégia de crise corporativa.

Um caso recente envolvendo uma questão de responsabilidade corporativa colocou à prova a resposta social da Raytheon. A empresa tinha uma parceria com um grande time de futebol americano para oferecer entradas gratuitas de jogos para um grupo de veteranos de guerra. Um dos veteranos convidados publicou em sua página do Facebook que ele só recebeu um dos dois ingressos prometidos, agregando a isso um comentário negativo.

A equipe de Raytheon entrou imediatamente em contato com ele e descobriu que o distribuidor, ao invés de pedir mais ingressos para a empresa, apenas entregou um bilhete para cada pessoa. A Raytheon foi capaz de regularizar a situação a tempo para o jogo – algo que Wickham diz que não teria acontecido se a página do Facebook não estivesse tão bem monitorada.

Hora de melhorar
Para realizar plenamente sua visão, Marcum da GE, diz que as plataformas de mídias sociais precisam adicionar atribuição, assim as marcas podem ligar o conteúdo aos indivíduos rastreando retweets e compartilhamentos. “Uma vez que tivermos o quadro total, poderemos calcular melhor os custos de conversão – ou o que precisa ser gasto de fato para adquirir um cliente – diz ele.

Morton, da Best Western, afirma que a melhor atribuição ajudará a rentabilizar os esforços de marketing social mostrando a origem das vendas – por exemplo, um blogueiro influente compartilhando um post de um hotel oferecendo desconto. O grupo quer ver “quando e onde o cliente converte a compra”, diz ele.

Um dos grandes complicadores para ter essa visão é “ter certeza de que conseguiremos obter os dados operacionais gerados”, diz Morton. “A TI desempenha um papel crucial aqui porque o Medallia reúne uma grande quantidade de dados de feedback do cliente, mas quanto mais pudermos juntar o feedback dos clientes com as métricas operacionais, mais potencial haverá para idéias de impacto nos negócios. Esperamos que, com o crescimento dos sistemas mais integrados, poderemos automatizar melhor alguns desses processos, permitindo-nos tirar mais valor da informação”.

De sua parte, a PCH planeja usar atribuição não apenas para avaliar o ROI de publicidade, mas para identificar influenciadores no universo da mídia social da PCH, bem como identificar membros do público que são mais ativos.

Também por causa do grande número de seguidores móveis da empresa, a PCH pretende melhorar a qualidade de suas aplicações móveis. “Um terço do nosso público é móvel e esse número está crescendo rapidamente”, diz Holland.

Morton da Best Western, por sua vez, está estudando formas de integrar a análise de mídias sociais no sistema de gestão de propriedades da empresa. Sua esperança é que um dia, se um cliente escrever um tweet dizendo que ele gostaria de ter um quarto no primeiro andar do hotel, essa informação de alguma forma seja agregada automaticamente como uma preferência ao perfil desse cliente.

Wickham, Holland, Morton e Marcum todos são otimistas sobre o futuro do marketing social e têm certeza de que ele vai gerar muito valor para suas marcas. “Há muito trabalho a ser feito, mas não é uma área de frustração – é uma área de excitação e antecipação”, diz Marcum.

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