A Programática Está Matando as Estrelas do Conteúdo? Por Daniela de Monte Mozer

Há praticamente quatro anos trabalho diretamente com editores de revistas e jornais. Não apenas com os editores em destaque nas planilhas da mídia, como também os menores, que foram por muito tempo o chão fabril da produção de conteúdo impresso nesse país. Uma constelação de micro- produtores de excelente e segmentado teor e que sustentaram o imenso ecossistema de logística e distribuição dos títulos gigantes, sobretudo e desde a existência da Dinap.

Comecei minha trajetória publicitária no digital e, desde então, me deparo com esse drama que é transpor toda uma secular tradição de escrever ou, de forma mais descarada e sincera, a questão comercial envolvida nisso, para o virtual. Editores não sabem fazer digital, isso é fato. Precisam aprender, mas tudo o que encontram é orientado, baseado e feito pelas grandes associações, estas dirigidas pelas grandes editoras que, por sua vez, têm modelos de negócio que não são espelho pras demais.

Enviar o conteúdo do suor da brilhante redação, que foi cravado no melhor papel couchê e lombada quadrada, para a “barata” web? Lá se vão décadas e as coisas seguem sofridas e piorando. E sabem por quê? Porque a web/digital paga mal aos publishers. E sabe por que paga mal? Porque começaram bonificando a web de saída, hoje a realidade é que o leitor reluta em pagar por conteúdo, que nos portais é subsidiado por anunciantes, só que essa conta não fecha em todas as pontas.

O anunciante aprendeu a pagar pouco por altas coberturas que ao longo dos anos se tornaram díspares perto de uma tiragem mandatória e padrão impresso. Desta forma, o conteúdo, como commodity, passa a ser rentável e fazer sentido apenas em escalas nunca dantes vistas. O digital embutiu no processo algo que antes era controlado pelo editor: a tiragem. E nos dias atuais o que temos é tiragem voluntária, fugaz, volátil. Só é lida a desconstrução do pacote-revista-jornal, sendo o post, a matéria, o artigo.  

Também li o Free do Chris Anderson e concordo que conteúdo gratuito é de uma coerência absurda, mas não concordo é com essa lacuna que se criou no modelo de negócio, e que hoje é explorada demais, como uma jazida inesgotável. A maior ad network do mundo paga 10 centavos por cada mil impressões a um publisher, e eu me pergunto: que tipo de lixo ou de ouro, e como, e sobre o quê alguém deve escrever para escalar a ponto que se pague um salário de um bom e criterioso jornalista?

Quando eu estava na ponta vendedora da engrenagem só pensava em “como eram obtusos e antiquados aqueles caras! (os editores). Eu queria conteúdo digital, pageviews e impressões sem fim, inventário aos baldes”, afinal, como parte azeitada do mecanismo de venda, só enxergava a meta, o bônus e a comissão. Então entendi que na era da informação rápida e fugaz, de qualquer modo qualquer conteúdo de qualidade não se faz de baciada, visto que sai de cabeças que detém conhecimento e têm uma responsabilidade enorme na formação de opinião, ainda que estejam falando de esmaltes ou de ex-BBBs na praia!

Eis então um anúncio que desponta: um shampoo em um blog de fofoca ruim e mal escrito, e ali jaz no terceiro scroll, no meio de um universo desconhecido, uma taxa de conversão e um espaço barato. E a mídia me diz o quanto é vantajoso comprar esse tipo de espaço, já que o desempenho se justifica, e eu entendo e aceito o “por que”, mas me pergunto: qual a linha tênue que divide o “Premium” do resto, o que pode ser considerado “Premium” e o quanto essa relação está clara para planejamentos.

Há dois anos já era alertado por aí sobre reciclagem de matérias feita pela maior editora do país e isso me fez repensar a forma como eu opero comercialmente com meus publishers parceiros, e de fato se torna insustentável manter uma área jornalística num mundo publicitário que às vezes não equilibra certos fatores.

Não vou polemizar dizendo que conteúdo off-line tem mais qualidade que o digital, mas estamos no meio de uma transição que não terminou ainda em vinte e tais anos de Internet comercial e dos quais apenas dez se mostram úteis, e os mais recentes foram são massacrados pelo fenômeno do “patrocínio de calhau em tempo real”.

Jogo aqui uma reflexão apenas, pois nunca li nada que resumisse o que eu vivencio na minha rotina e o quanto essa pulverização de verbas nos empurra para uma cultura ainda mais rasa e vazia para a formação de opinião. Aceito feedback e comentários que me forneçam contra-senso.

Nesse universo onde os anunciantes querem uma grande cobertura e editores têm o desafio de produzir e capitalizar um conteúdo gerador de grandes volumes de audiência “qualificada”, somente as grandes redes de Ad sairão ganhando?

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