Como definir o posicionamento da minha marca

Você provavelmente já ouviu falar um pouco sobre posicionamento. E, de início, ele pode aparecer para você como uma pergunta insistente que fica lá no fundo da sua cabeça toda hora e não quer saber de sair de jeito nenhum: “como meus clientes vêem minha marca e como ela é lembrada?”.

Basicamente, se posicionar é fazer escolhas, e renunciar outras tantas possibilidades. E isso, todo mundo faz todos os dias: ao acordar, você escolhe entre tomar café ou suco; ao ir para o trabalho, você escolhe se vai pelo caminho de sempre ou tenta um novo para evitar o trânsito. No fim, você escolheu apenas uma dessas coisas, fez uma opção. Mas o que será que levou você a chegar nessas decisões?

A imagem que sua empresa reflete e a sua proposta de valor é o que vão guiar todo esse processo dentro da mente do consumidor. Você já se perguntou porque algumas empresas inspiradoras conseguem alcançar coisas que parecem extrapolar todas as expectativas? O que elas fazem de diferente?

Simon Sinek, antropólogo americano, estudou a fundo empreendedores incríveis e suas organizações e descobriu que o segredo está na maneira que eles pensam, no seu modelo mental. Ele foi atrás para saber o que motiva o consumidor a comprar determinado produto ou serviço, e então criou uma ferramenta muito útil chamada de “Círculo Dourado”. Ela é composta por 3 etapas de definição: porquê, como e o quê.

A maioria das empresas sabem o quê fazem, é o mais fácil de definir, certo? Vou dar um exemplo rápido: a minha empresa vende motos. Pronto, já sei o que eu faço!

Algumas, sabem como fazer (como vender motos) e pouquíssimas sabem porquê o fazem (porquê eu vendo motos). O porquê é o coração de tudo, é o seu propósito, sua causa, é aquilo em que você acredita.

William S. Harley e Arthur Davidson, quando fundaram a Harley Davidson, escolheram um posicionamento diferente de todas as outras marcas de moto do mundo. Basicamente, eles vendem motocicletas, mas o porquê eles vendem elas vai muito além disso. A marca acredita na sensação de liberdade, no espírito selvagem e na atitude de viver a vida ao máximo. Isso foi escolha, isso foi posicionamento estratégico. E principalmente, isso foi paixão.

Grande parte das empresas se comunica de fora para dentro, pensando antes de tudo no o quê, e por último pensando no porquê. Os negócios de sucesso fazem justamente o caminho inverso. Tá, mas porque isso dá tão certo? Pelo simples motivo que as pessoas não compram o que você faz, e sim o porquê você faz.

Tudo isso tem a ver com a biologia do nosso cérebro. Ele funciona nessa mesma estrutura do “Círculo Dourado”. O neocórtex é responsável pelo lado racional e da linguagem, enquanto que a parte límbica é responsável pelos sentimentos e comportamentos, como lealdade, confiança e tomada de decisão.

Quando você começa a comunicar o seu porquê ANTES, você atinge direto o comportamento das pessoas e depois fica muito mais fácil comunicar seus benefícios e falar de coisas mais tangíveis, afinal você já convenceu que é da sua marca que elas precisam.

O posicionamento de marca entra para equilibrar todos esses aspectos e ajuda a refletir a imagem que você gostaria de passar para os seus consumidores.

O “Círculo Dourado” é uma ferramenta super fácil de usar, basta você anotar dentro dos círculos os o quê, como e porquê da sua empresa.

Se quiser se aprofundar mais no assunto, Simon escreveu um livro chamado de “Por Quê? – Como Grandes Líderes Inspiram Ação”. Vale a pena conferir!

Seja relevante para as pessoas

Todo mundo ama marcas que fazem a diferença em suas vidas. Em 2014, o mundo todo viu a Blockbuster, a maior empresa de aluguel de filmes, ir a falência. Reed Hastings enxergou uma necessidade e fez dela uma oportunidade, quando fundou a Netflix. Ele passou a oferecer aluguel de filmes também, só que online e por um preço justo. Hoje, podemos assistir a um monte de filmes, que custam menos que um ingresso de cinema e nem precisamos sair de casa para isso.

Os seus clientes precisam considerar o seu trabalho relevante dentro do segmento que você atua. Quando a sua empresa tem um posicionamento bem claro, seus clientes sabem definir com facilidade seus diferenciais perante a concorrência e, assim, você passa confiança, gera credibilidade e valor para eles e, consequentemente, aumenta a fidelização.

Mas como ser relevante e escolher o lugar certo para ocupar o mercado? Aqui, é importante você definir algumas coisas: quem você deseja atingir e como você pode ajudar a solucionar o problema dessas pessoas. A seguir eu explico tudo tim-tim por tim-tim!

O poder da segmentação

Bom, para vender alguma coisa, você precisa entender para quem você vai vender. Traçar o perfil do seu consumidor é uma tarefa trabalhosa e que vai exigir um tempinho, mas não desista porque isso é essencial para o seu negócio funcionar legal.

Entender para quem você vende vai muito além de dados demográficos. É preciso ir mais a fundo e saber coisas do tipo: como essa pessoa se comporta? Como ela consome conteúdo? Que tipos de assuntos ela busca? Qual seu nível de conhecimento no mercado em que atuo? Ela compra pela internet?

Sem dúvida saber esses detalhes vai fazer toda a diferença para o seu negócio e tornar você muito mais seguro na hora de oferecer seu produto ou serviço, porque você vai saber exatamente com quem está se comunicando.

Para ajudar nessa etapa do posicionamento estratégico, é preciso definir suas Personas. Esse é o nome dado a um monte de características dos consumidores de uma empresa. Para dominar o assunto, a gente tem um Kit Estudo de Personas que vai ajudar você a montar uma persona através do Mapa da Empatia.

A Coca-cola é uma marca que conhece muito bem seu consumidor. Quando perceberam que o mundo todo estava numa grande tendência de vida saudável, eles mudaram sua imagem e convidaram as pessoas para falar sobre obesidade, provocando o consumidor a praticar atividades físicas:

Tenha diferenciais

Ser diferente todo mundo quer, não é? Mas na prática isso pode ser um pouco complexo. Quando se trata de abrir um negócio, parece que todo mundo sai avançando para todos os lados e não encontra um foco. Para resolver isso, você precisa responder mais algumas perguntas:

  1. Porquê quero abrir essa empresa? (lembra do porquê lá de cima e como ele é importante durante todo o processo?)
  2. O meu cliente realmente precisa desse produto ou serviço que tenho a oferecer?
  3. O mercado tem tamanho suficiente para minha empresa atuar?
  4. O meu trabalho e da minha equipe suprem as principais necessidades do negócio?

Respondendo essas perguntinhas (ok, são grandes perguntas), você já consegue visualizar os primeiros sinais dos seus diferenciais e voilá, você se tornou diferente – em alguma coisa – do seu concorrente!

Dica de ouro: nessa fase, procure conversar com o máximo de pessoas possível. Faça perguntas, deixe que elas te façam perguntas e não tente convencer ninguém de nada. Isso vai ajudar a conduzir você e a sua empresa através de novas visões e talvez despertar algum caminho que você ainda não havia pensado.

Isso também é diferencial, porque dificilmente as pessoas expõe esse tipo de coisa para os outros, por puro medo de ter a ideia do seu negócio sendo confrontada. Existem histórias de grandes inventores que criaram coisas inteligentíssimas, mas cometeram o erro de não validar isso com o mercado. Criaram algo fantástico, mas que as pessoas não queriam usar.

Análise SWOT

Todo tipo de negócio precisa de planejamento e a análise SWOT ajuda a iniciar um. Ela é uma ferramenta utilizada para identificar os pontos fortes e fracos da sua empresa e também, as oportunidades e ameaças que ela está exposta.

Ela resume tudo, organiza de uma forma visual para facilitar a compreensão e ajuda você a conhecer sua empresa melhor, onde ela precisa melhorar, criando a oportunidade de mudar esses pontos. Assim, a sua marca entrega uma experiência cada vez mais agradável para o consumidor.

Forças

É aquilo que você faz de melhor, no que você é realmente bom. Para ajudar a apontar suas forças, responda às seguintes perguntas (responda com honestidade, vai fazer toda a diferença):

  • Quais são seus serviços e produtos de maior qualidade?
  • O que somente você faz que o diferencia dos seus concorrentes?
  • Quando alguém fala da sua empresa, qual a característica que mais está em evidência?
  • Você domina determinado assunto? Qual?
  • Você possui experiência suficiente?
  • O que você faz está alinhado com seu propósito? Você realmente acredita no seu negócio e o faz com paixão?

Fraquezas

Saber das fraquezas do seu negócio é muito importante para entender onde você precisa melhorar e entregar um resultado cada vez melhor para seus clientes. Provavelmente, na hora de você responder quais são suas Forças, você já respondeu também as Fraquezas. Vamos organizar isso melhor:

  • Quais são seus pontos a serem melhorados?
  • Você conhece bem seu cliente? Sabe suas necessidades e dores? (Crie sua persona antes, porque vai ajudar mais nessa resposta)
  • Você conhece bem o seu segmento e o mercado em que atua?
  • Acha que possui alguma falha na gestão ou nos seus processos internos?
  • Você possui uma infraestrutura adequada para suas atividades?
  • Sua equipe gera resultados? Ela está motivada e acredita nos valores da empresa?

Oportunidades

É tudo que influencia de forma positiva a sua empresa. E nessa categoria, é importante pensar de forma macro, observando o ambiente externo:

  • Que tendências você pode aproveitar a seu favor?

 

  • Existe alguma fatia do seu segmento que não foi bem atendida ainda? Você consegue atender?
  • Existe a possibilidade de formar parcerias com outras empresas ou profissionais, a fim de agregar mais valor para seus clientes?

Ameaças

É tudo aquilo que pode prejudicar sua empresa. Aqui, você tem que pensar de forma macro também:

  • O que seus concorrentes andam fazendo pode afetar sua empresa? De que forma?
  • A economia, legislação do seu país, estado ou cidade podem prejudicar sua empresa?
  • Existe alguma previsão negativa do mercado?

Depois de responder essas questões, você pode montar algo como o desenho a seguir. Não precisa deixar tudo lindo, apenas deixe tudo de uma forma organizada e visual.

5 Forças de Porter

Depois de olhar bastante para a sua empresa, agora você precisa olhar para o que a sua concorrência anda fazendo. Michael Porter, professor da Harvard Business School, propôs uma análise de como certas forças competitivas podem moldar a estratégia de uma empresa.

Quem são seus concorrentes diretos?

Nem toda empresa que vende o mesmo produto é concorrente. Por exemplo, a Cacau Show e a Kopenhagen vendem chocolate, mas elas não vendem para o mesmo público. Para saber quem são seus concorrentes diretos, ou seja, aqueles que vendem a mesma coisa que você e atendem a mesma fatia do mercado, vale pensar em algumas coisas:

  • Cite todas as empresas que você acredita serem concorrentes diretos do seu negócio
  • Pense se essas marcas já estão consolidadas no mercado e tente entender o porquê
  • Eles tem alguma vantagem competitiva? (por exemplo: menor custo e melhor localização)

Poder de negociação dos seus clientes

Aproveitando o gancho do menor custo, você precisa entender que quem dita muitas regras do mercado são os próprios clientes. Eles têm o poder de determinar, muitas vezes, quando uma marca precisa baixar seu custo e isso faz com que o mercado jogue um concorrente contra o outro. É por isso que a sua proposta de valor precisa estar bem definida, assim você vai oferecer muito mais coisas significativas e relevantes para os seus clientes.

Quais são os produtos substitutos?

Por mais inovador que seu produto ou serviço seja, lembre que ele pode não ser a única solução para resolver o problema de alguém. Podem existir inúmeros outros que têm funções diferentes dos seus, mas que no fundo, resolvem o mesmo problema. Tente listar que outros produtos ou serviços ofereçam os mesmos benefícios que os da sua empresa e lembre de olhar para os seus diferenciais nessa parte do processo de posicionamento.

Poder de negociação com seus fornecedores

Esse é um dos problemas mais recorrentes de qualquer empresa: não ter bons fornecedores. Não importa qual é o seu segmento, em algum momento você vai precisar de recursos e, eles vêm de fornecedores.

Às vezes, você escolhe um fornecedor que vai vender também para o seu concorrente, vai atrasar o prazo, a qualidade pode cair, o preço aumentar e infinitas outras situações. E aí, eu acredito que entra um ponto importante que tem tudo a ver com o que já falamos, que é o propósito. Invista seu tempo na busca por fornecedores que estejam alinhados ao seu propósito, que entendam a sua paixão e queiram fazer parte disso. Isso permite um bom envolvimento com eles e possivelmente a experiência será bem diferente.

Evite ameaças dos novos concorrentes

Se você tem algo inovador, é bom estar preparado, porque vão aparecer muitas empresas querendo fazer a mesma coisa que você faz. E se você não buscar estar em constante crescimento, uma dessas empresas pode abocanhar seus clientes e entregar algo melhor que você.

Prepare a sua empresa para evitar que ela balance por qualquer ameaça externa. E aqui entram pontos bem específicos como: patentes, marcas devidamente registradas e contratos. Tenha tudo isso bem resolvido desde o começo!

Perseverança 

A Skol criou o posicionamento “A cerveja que desce redondo” e trabalhou nela por muitos e muitos anos, até fixar na cabeça do consumidor. Hoje, quando você vê uma Skol no supermercado, já lembra que ela desce redondo. Isso é o que Al Ries e Jack Trout chamam de perseverança em seu livro “Posicionamento: a batalha por sua mente”.

O que acontece é que grande parte das empresas, ao conquistarem o sucesso, abandonam seu posicionamento com medo que limitar a venda do produto. E aí é que está o problema! É preciso agarrar uma oportunidade, perseverar com seu posicionamento e mantê-lo por muito tempo para consolidar sua marca no mercado.

Se você se interessou pela teoria dos autores do livro, recomendo que faça a leitura completa. O livro é bem prático e traz muitas dicas valiosas.

Conclusão

Você recebeu dicas valiosas de como estabelecer o seu posicionamento no mercado e certamente fará isso com muita facilidade. Mas o que eu quero que você lembre é que, quando você entrega valor, as pessoas devolvem valor para você. Por isso, foque no seu objetivo e não perca ele de vista nas inúmeras atividades da sua rotina.

A minha última dica é: execute hoje, com todos os recursos e ferramentas que você possui. Não precisa deixar o processo de descoberta do seu posicionamento algo engessado e complexo, apenas comece com alguma coisa e vai ver que todo o resto vai fluir.

E tenha paciência. Uma empresa precisa de investimento contínuo em aprendizado e conhecimento para amadurecer!

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